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    持續大搞品牌戰略 快手電商計劃打造330個GMV破億品牌

    2022-05-13 19:46:38 來源:市場星報   編輯:劉珍   
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    5月13日,2022快手電商引力大會在北京舉辦,此次大會以“新市井電商·信任鑄就增長新紅利”為主題,快手電商將自己定位為“新市井電商”?焓指呒壐笨偛、快手電商業務負責人笑古表示,新市井電商就是“以直播間為超級節點,由信任驅動的體驗型電商”。

    基于這一定位,在消費者層面,快手電商提出了“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。在商業戰略層面,快手電商升級為“大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務商”的“四個大搞”。

    會上,快手電商還總結了過去一年“大搞品牌”階段性成績?焓蛛娚蘇A品牌運營負責人張一鵬表示,作為品牌的萬億藍海市場,快手電商平臺已經為品牌提供了確定性經營路徑,快手生態有回頭客、自留地的獨特優勢,也為品牌提供了長期穩定可盈利的經營環境。

    品牌GMV穩步增長 近千億規模領跑大盤

    自去年7月快手電商提出大搞品牌戰略以來,品牌在各類利好政策扶持下,實現了GMV的持續增長,領跑大盤。

    2021年,有超過1200個行業風向標品牌入駐快手電商,入駐量同比增長160%。其中除了大眾知名國貨品牌外,不乏可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯和Coach等國際知名品牌。

    在消費側,2021年Q4相比Q1,品牌自播GMV增長超過8倍。2022年Q1,服飾、美妝個護、家電數碼、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過25倍、8倍、5倍及5倍。2021年,有61個品牌年GMV超過一億,133個品牌年GMV超過5000萬。

    在用戶側,品牌用戶價值逐步提升,年輕化群體展現了強勁消費力。2022年1月,品牌買家規模同比增長了170%,18-30歲品牌買家用戶量級高于非品牌買家5%。品牌新買家復購率平均高出非品牌新買家10-20%,前者比后者的人均消費水平更是高出了30-200%。

    這也意味著,品牌在快手電商生態經營的模型越來越清晰,快手電商的健康生態也為品牌的長效經營保駕護航。

    張一鵬表示,隨著品牌商家粉絲的增加,店鋪復購率呈上升趨勢,帶來了忠實的回頭客,而自然流量GMV 的提升,證明私域自留地打造成型。在整個直播電商賽道里,正是快手生態有回頭客、自留地的獨特優勢,為品牌提供了長期穩定可盈利的經營環境。

    對品牌來說,一方面快手作為一個新興的萬億級渠道,代表消費渠道的變遷,可以幫助品牌實現彎道超車;另一方面,品牌在傳統渠道上的用戶與快手用戶重合度低,品牌可以在快手平臺獲取獨占新用戶。這也是快手電商被品牌視作“萬億級藍海市場”的原因。

    經營方法論日趨成熟 將打造330個GMV破億品牌

    目前,快手電商已經推出了“STEPS品牌經營方法論”、“品牌生意增長飛輪”,以及各類營銷IP大場,幫助品牌實現確定性經營路徑。

    其中,STEPS從宏觀角度為品牌提供冷啟、爬坡、重點客戶、戰略客戶的不同周期經營策略和核心錨點。增長飛輪則從微觀角度,聚焦品牌經營全周期,幫助品牌在上新、打爆、日銷、清倉等節點,通過營銷大場實現爆發式增長,不斷帶來精準的自然漲粉,實現下一個日銷躍遷,助力生意額螺旋式上升。

    通過上述經營方法論指引,小米、洋河、半畝花田、珀萊雅、羅蒙等品牌已經在快手電商找到了適合的打法,不僅實現了流量的躍遷和銷量的增長,更為后入駐的品牌提供了借鑒。

    張一鵬指出,快手有大量用戶處在藍海的三四線城市,“性價比”是品牌撬動增長飛輪、在快手生態破局的關鍵。

    以洋河為例,洋河在快手電商以分銷布局開始驅動自然流量的增長,開播2周,通過精細化運營實現單場自播GMV破百萬。開播兩個月,真新日單場自播GMV破千萬,創造茶酒生鮮類目品牌歷史自播峰值。期間,洋河通過性價比價格機制配合組合套裝,單場客單價更高達1213元。

    張一鵬表示,洋河真新日的高客單價說明,“性價比”不是指單純降價,而是通過營銷大場幫助品牌提高直播間購物體驗,同時進行爆款折扣,達到體驗的提升和價格的下降,營造出最好的體驗價格比,實現單場打爆效應。

    目前,快手電商打造完成營銷IP矩陣的體系化,包括頭部IP超級品牌日,針對細分需求場景的真新日、開門大吉、超級品類日、快手省錢日,以及特色內容IP國寶大會等。

    營銷大場結合極致的性價比,讓品牌在快手電商上取得了不菲的成績。去年116品質購物節期間,通過“超品日”營銷活動,11個品牌總銷售額突破4.92億元,品牌自播總銷售額突破2.3億元。

    張一鵬透露,2022年快手電商將持續大搞品牌戰略,并推出品牌冷啟扶持計劃和2022全年營銷日歷,提供冷啟、流量、營銷、預算、運營服務、產品服務等扶持措施,保障品牌商家經營的確定性,以實現千億級的品牌生意規模,打造330個GMV破億的品牌。

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